Handel im Wandel: Markenbildung in digitalen Zeiten
Das eigene Handelsunternehmen bestmöglich am Markt zu platzieren bringt in Zeiten der Digitalisierung zunehmend neue Herausforderungen mit sich. Wie Markenbildung trotz der Veränderungen erfolgreich gelingt, darüber diskutierten Experten und Praktiker bei der Tagung „Handel 4.0“, eine Veranstaltung der IHK Regensburg für Oberpfalz / Kelheim in Kooperation mit der Bayern Design GmbH und der OTH Amberg-Weiden.
„Anstelle der klassischen Handelsparameter ‚Preis‘ und ‚Sortiment‘ rücken andere Aspekte der Profilgebung in den Mittelpunkt. Händler müssen neben dem Service vor allem über die Marke beim Kunden Emotionen und Bindung erzeugen“, sagte der im Juli neu gewählte IHK-Präsident Michael Matt. Die Herausforderung dabei: Die Marke herauszuarbeiten und über verschiedene Kanäle zum Kunden zu transportieren. Prof. Dr. Christiane Hellbach, Vizepräsidentin der OTH Amberg-Weiden, weiß: „Nicht mehr das Produkt alleine entscheidet. Die Unternehmensmarke steht für den Kunden im Vordergrund.“ Wie erfolgreiches Markendesign funktionieren kann, zeigten Referenten aus der Praxis.
Digitales Ladengeschäft
Josef Kürner, geschäftsführender Gesellschafter der Panzer Shopconcept GmbH & Co. KG, ist sich sicher: „Die stationären Läden werden nicht aussterben, jedoch werden nur Händler mit professionellen und neuen Konzepten überleben.“ Einen Laden mit Markenbotschaft und Einkauferlebnis für den Kunden zu schaffen sei essentiell. Dafür müssten sowohl analoge Bausteine, wie Aufenthaltszonen, als auch digitale Bausteine, wie Tablets als digitale Beratertools, kombiniert werden. Jan Domin von der Schmidhuber Brand Experience GmbH aus München zeigte, wie diese Kombination gelingen und die Digitalisierung die Beratung im Ladengeschäft verändern kann. Neben den klassischen Ausstellungsflächen kann sich der Kunde Produkte, selbst wenn sie nicht im Laden stehen, auf sogenannten Mediawalls ansehen und nach seinen Wünschen direkt konfigurieren. Die Digitalisierung führt dazu, dass der Kunde weniger Produkte im Laden vorfindet, die Auswahl durch digitale Features aber deutlich steigt – der Begriff des Showrooms nimmt im Handel langsam konkrete Gestalt an.
Kommunikation und Qualität entscheidend
Max Otto, Werbeleiter der Witt-Gruppe in Weiden, betonte: „In der Markenkommunikation ist es wichtig, dass alles zusammenpasst – online und offline.“ Neben dem Image der Marke brauche es auch immer eine Story, die an den Kunden kommuniziert werden könne. „Eine etablierte Marke dient zur Händlerdifferenzierung und reduziert die Austauschbarkeit des Produkts. Gerade im Onlinegeschäft ist dies mit Blick auf große Marktplätzen wie Amazon entscheidend“, sagte Alexander Hofmann, Geschäftsführer von ecomparo.de aus Neustadt a.d. Waldnaab. Durch die Transparenz im Onlinegeschäft seien Kundenbewertungen entscheidend für den Markenaufbau. Auch Ramin Morady von 1001 Frucht aus Regensburg setzt ebenfalls auf Weiterempfehlung. Qualität ist entscheidend: „Für mich ist wichtig, dass der Kunde wiederkommt, nicht die Ware.“ Zudem nehme er Anregungen der Kunden gerne mit auf. Eine Frage, die heute einen Kunden beschäftige, stehe kurz danach als Blogbeitrag auf der Unternehmenshomepage auch anderen Interessierten zur Verfügung.
„Am Ende geht es immer um ein erfolgreiches Zusammenspiel aus Markenidentität, Markenpositionierung und Markenarchitektur“, fasste IHK-Handelsexperte Dr. Matthias Segerer zusammen.
